Ngay từ đầu, Taylor đã có một ý tưởng rõ ràng về những gì cô ấy muốn cho phần hình ảnh của album. Chúng tôi xem xét những tác phẩm Siêu thực, hình tượng vốn đối chọi với hiện thực con người trong tự nhiên. Chúng tôi còn xem xét các kỹ thuật ảnh xưa như autochrome, ambrotype và truyện tranh từ những năm 1940.

— Beth Garrabrant, i-D[94]

Phần hình ảnh album, thiết kế bao bì và video lời bài hát của Folklore được tạo nên dưới hình thức tự tay làm lấy.[12] Swift hợp tác với nhiếp ảnh gia Beth Garrabrant để thực hiện các ảnh bìa mà không cần đến đội ngũ kỹ thuật do lo ngại về COVID-19. Buổi chụp hình đánh dấu sự thay đổi so với những buổi chụp trước đây của Swift, nơi cô sẽ có "100 người trên phim trường, được chỉ huy qua lại theo cách của một tổ chức thời trang". Swift tự tạo hình cho buổi chụp, bao gồm cả tóc, trang điểm và quần áo, và đề ra cho Garrabrant một bảng moodboard trước khi chụp. Theo lời của Swift, buổi chụp hình chỉ có cô và Garrabrant lang thang giữa cánh đồng.[12] Những hình ảnh được thiết lập bởi bộ lọc thang xám và đen trắng.[52][95]

Ảnh bìa

Bìa bản tiêu chuẩn là sự phác họa ý tưởng của Swift về hình tượng một người mộng du tiên phong đã xuyên qua khu rừng trong chiếc váy ngủ vào thế kỷ 18.[12] Trong ảnh bìa, Swift đang đứng một mình trong một khu rừng mờ ảo dưới màn sương sớm,[96][97] mặc một chiếc áo khoác dài kẻ sọc hai hàng khuy bên ngoài chiếc váy xòe trắng,[98] nhìn chằm chằm vào đỉnh cây trong rừng.[99] Ở bìa sau, cô đứng quay lưng lại với máy ảnh, mặc một chiếc áo khoác denim có đường viền bằng vải nỉ rũ xuống ôm lấy cánh tay, và một chiếc váy ren trắng, với hai búi tóc được tết lỏng lẻo và thấp về phía gáy, tương tự như búp bê Kirsten Larson của American Girl.[96][98] Tiêu đề album được viết bằng phông chữ la mã in nghiêng gợi liên tưởng đến nét vẽ nguệch ngoạc của Biên niên sử Narnia.[100][101]

Trong một cuộc phỏng vấn ngày 14 tháng 12 năm 2020, Jimmy Kimmel hỏi Swift về sự hiện diện của từ "Woodvale" trên ảnh bìa phiên bản "Hide And Seek" của Folklore, làm dấy lên nghi ngờ về tiêu đề một album mới sau Evermore; Swift phủ nhận nghi vấn và tuyên bố rằng cô không hề tiết lộ tiêu đề của Folklore cho bất kỳ ai cho đến trước khi phát hành, thay vào đó cô sử dụng "Woodvale" như một mật danh. Nó được đưa vào ảnh bìa như một sự tham chiếu, nhưng vô tình được in trong ấn phẩm cuối cùng.[102]

Tính thẩm mỹ và thời trang

Phản ánh chủ đề lời bài hát về chủ nghĩa thoát ly,[103] Folklore cho thấy Swift theo đuổi trường phái thẩm mỹ mộc mạc,[52] thiên về tự nhiên[95] và thi vị cho dự án,[98][104] rời xa "lễ hội màu sắc" của tác phẩm tiền nhiệm, Lover (2019).[105] Video ca nhạc cho "Cardigan" được phát triển dựa trên xu hướng thi vị hóa, bắt đầu với cảnh Swift ngồi bên cây đàn piano cổ điển trong một căn nhà tranh ấm cúng trong rừng và mặc một chiếc váy ngủ. Video bao gồm một khu rừng phủ rêu và cây đàn piano tạo thác nước. Swift cũng bày bán những bản sao "áo cardigan folklore" mà cô mặc trong video—một chiếc áo len đan đường vân màu kem, với các ngôi sao thêu bạc trên khuỷu tay áo, đường ống và nút màu xanh nước biển—trên trang web của cô.[98]

W Magazine coi chiếc áo cardigan là "vật bất ly thân" trong khâu thẩm mỹ của Folklore, và cảm thấy rằng tám bức ảnh bìa của album đã cho thấy Swift "vui đùa trong rừng như một nữ hoàng thi vị".[106] Irish Independent viết rằng Swift trở thành một "nghệ nhân viết nhạc dân gian đang giao tiếp với chim chóc và cây cối", mặc một chiếc áo len Aran "kiểu-Clancy Brothers" cồng kềnh.[107] RTÉ cảm ơn Swift vì đã đưa cardigan "trở lại bản đồ một lần nữa".[108] Lưu ý rằng thời đại album của Swift vốn được xác định bởi yếu tố bảng màu, thời trang và văn hóa của riêng họ, Teen Vogue mô tả Folklore như một trang phục đơn giản, có tông màu trung tính, với áo cardigan giúp hiểu được vai trò tình cảm của trang phục.[109] Trào lưu thị vị hóa trải qua thời kỳ trỗi dậy trên Internet sau khi Swift áp dụng xu hướng thẩm mỹ,[110] với doanh số bán áo len đan tay Aran tăng vọt ở Ireland và Hoa Kỳ.[111]

So sánh nó với những đĩa hát trước của cô, The Guardian mô tả 1989 (2014) là bóng bẩy và uyển chuyển, Reputation (2017) là huyền bí và nguy hiểm, và Lover là vui tươi và phủ màu phấn, trong khi Folklore là câu chuyện đơn sắc của một nhạc sĩ trở về với cội nguồn bình dị.[64] Refinery29 gọi phần thẩm mỹ là sự trở lại của Swift với "bản ngã chân thật nhất" của cô,[98] và so sánh diện mạo mới của nữ ca sĩ với một "Bông hồng Anh cổ điển".[112] Vogue nhận thấy Swift chọn bảng màu mục vụ và thu hút sự tương đồng với video ca nhạc cho đĩa đơn năm 2012 của cô "Safe & Sound".[86] Beats Per Minute cho rằng tính thẩm mỹ gợi nhớ đến tác phẩm của các họa sĩ Grant Wood, Andrew Wyeth và Lionel Walden, đặc biệt là American Gothic của Wood.[99] Vulture định nghĩa Folklore là "một bộ phim kinh dị độc lập đen trắng kỳ lạ" thể hiện sự tôn kính đến nhiều bộ phim kinh điển đình đám, đặc biệt là phim kinh dị của hãng A24, với những bài hát gợi lên hình ảnh ám chỉ phim ảnh và sự kinh dị.[105] Tính thẩm mỹ của album cũng được so sánh với hình ảnh trong một số bộ phim, bao gồm Ivan's Childhood (1962), Picnic at Hanging Rock (1975), The Blair Witch Project (1999), Pan's Labyrinth (2006), The Babadook (2014), The Witch (2015), The Beguiled (2017), Woodshock (2017), The Lighthouse (2019), Midsommar (2019) và Little Women (2019).[86][98][105][113]